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究竟谁在重塑美国零售业

2019-08-12 18:05 来源:未知
究竟谁在重塑美国零售业

        由于电子商务兴起、零售门店供大于求以及千禧一代消费行为转变,美国零售行业正在经历前所未有的深刻变局。一些零售商受到购物中心衰落的影响,另一些被消费方式转变所冲击。另一方面,学会遵循新的商业规则的市场参与者正在蓬勃发展。
 
  速读
 
 
  如果说上世纪90年代的日本到处都是僵尸银行,那么今天的美国就是一个僵尸门店遍地的国家。
 
  按照目前门店关闭的速度,美国需要十年时间才能达到接近均衡的水平。
 
  自2005年达到顶峰以来,美国百货商场销售额已经下降了33%。
 
  千禧一代在体验和经历上花费更多,在具体物品上花费更少。
 
  在纽约州金士顿市的(Kingston)哈德逊谷购物中心(Hudson Valley Mall),现实被历史掩盖着。那里距离纽约市以北约两小时车程。
 
  购物中心内分布着零售店,外立面的墙上挂满照片。这些照片中,有一艘被称作马蒂尔达号(Mathilda)的1898年的拖船,它现在是附近一家航海博物馆的藏品。还有一张照片是建于1869年的巴德文歌剧院(Bardavon Opera House),它于上世纪70年代避免了被拆除的命运。购物中心的一端集中有几家经营良好的主力租户:百思买(Best Buy,BBY),塔吉特( Target,TGT)和迪克体育用品(Dicks Sporting Goods,DKS)。但这些商店的入口开在外面,不会吸引多少客流进入购物中心。
 
  在哈德逊河对岸稍南一点的地方,规模更大、更有生气的购物中心Poughkeepsie Galleria的管理层表示,他们从其他购物中心的关店潮中尝到了甜头。一家购物中心的景气程度可以从它的美食区来判断,这里的10个店面已经有九个被租用。快餐连锁温迪餐厅(Wendys)今年离开了,但不久将被一家Charleys Philly Steaks门店取代。相比之下,哈德逊谷购物中心美食区的九个店面只有两个被租用。
 
  即使在Galleria,也存在一些薄弱环节。主力租户包括百思买、西尔斯(Sears)和苦苦挣扎的杰西潘尼(J.C。 Penney,JCP)。根据彭博的数据,这家购物中心为其所有者Pyramid Management Group创造的收入多年来缓慢下滑,入驻率也从2017年的92%下滑到最近的87%。
 
  僵尸门店遍地的国家
 
  这不是零售业的末日。美国零售总额去年增长了4.3%;今年可能增长3.5%,达到3.7万亿美元。失业率已经降至罕见低位,消费者信心也处在少有的高位。这并非零售业的“旧日美好时光”,而是正在发生的事情。然而,根据行业研究公司Coresight Research的数据,美国零售商今年已经宣布关闭7567家门店,减去开业门店数后为4512家。相比之下,去年全年门店净关闭数量为2606家。
 
  投资者必须仔细考虑如何选择零售商股票。一些零售商太容易受到购物中心衰落的影响,另一些被消费方式转变所冲击。还有一些则遵循着新的规则——而且呈现出一派繁荣景象。
 
  对于那些业绩不佳却又喜欢谈论“转机”的公司,现在不是对它们保持耐心的时候。可以把这视为银行压力测试的另一面。在当前大好市场环境下苦苦挣扎的门店,可能会在下一次形势恶化时倒闭,或者是在那之前。金宝贝(Gymboree)、 Payless ShoeSource、 Shopko和Charlotte Russe并不是今年唯一一批申请破产保护的零售商,必定也不会是最后一批。
 
  这些零售商衰落的部分原因是亚马逊(AMZN),它目前占有美国零售市场6%的份额,并有可能在四年内与沃尔玛(WMT)持平,市场份额达到10%。另一部分原因是电子商务的广泛兴起,在线零售商和连锁零售商都在参与其中。
 
  但还有一种更简单的力量在起作用:“郊区门店数量过多,但购物需求不足;并且专家们说,只有最好的那20%的购物中心在蓬勃发展。”这一说法来自大约22年前《女装日报》(Womens Wear Daily)的一篇报道。自那时以来,情况几乎没有改善。如果说上世纪90年代的日本到处都是僵尸银行,那么今天的美国就是一个僵尸门店遍地的国家。
 
  华尔街投行Jefferies分析师兰德尔·柯尼克(Randal Konik)说,美国有大约1350家封闭式商场,但实际上只需要200到400个。根据国际购物中心协会的数据,包括购物中心等零售场所在内,美国截至去年的人均门店面积为23平方英尺,在全世界遥遥领先。英国为5平方英尺,西班牙4平方英尺,德国两平方英尺。专门研究门店连锁的科尔尼管理咨询公司(A.T。 Kearney)合伙人麦克尔·布朗(Michael Brown)说,从历史上看,欧洲的城市规划者们谨慎地限制了零售空间与人口的比例,而美国则采取了更达尔文主义的方法。在亚洲大部分地区,受欢迎的品牌连锁店都是在电子商务时代创立的,所以很多都属于“数字原生代”。
 
 
  摩根大通(J.P。 Morgan)分析师马特·博斯(Matt Boss)说,按照目前门店关闭的速度,美国需要十年时间才能达到接近均衡的水平。瑞银集团(UBS)预计,假设电子商务的市场份额从目前的16%上升到25%,不包括食品类零售门店在内,到2026年将有75000家关门。
 
  百货商场受冲击最严重
 
  对零售业不能使用一刀切的分析方法。它不是一个单一的行业,而是许多行业,拥有200多家上市公司。要想理解它,需要先从华尔街对各种商店和商品的称呼说起。超市是一个单独的类别,坐享近一万亿美元的消费支出。软零售(softlines)包括服装、配件和鞋子;而硬零售(hardlines)包括家居用品、电子产品和家具。“如果我买下某样东西然后把它扔到你身上,而你会疼,这可能就是一件硬零售商品。”投行Evercore ISI的分析师格雷格·梅里奇(Greg Melich)说。
 
  综合型零售商(broadline)是沃尔玛和塔吉特这样的大规模零售商,销售各类商品。这些公司有时会转换类别。“我这个年纪的人还记得梅西百货(Macys,M)卖电视机的时候,但现在它们主要是服装业务。”梅里奇说。
 
  摩根大通的博斯专门研究软零售,包括通过自有门店和零售合作方进行销售的全球性品牌运营商。他说有四个因素将成功者和失败者区分开来:价值、便利性、创新和配送。前两个因素解释了为什么折扣零售商以及所谓的一元店运转良好。TJX(TJX)旗下的T.J。 Maxx和Burlington Stores(BURL)的Burlington Coat Factory就是这类折扣零售商。折扣商店从其他连锁店大举购入全国性品牌的清仓商品和积压商品,然后以大幅折扣出售。博斯说,他们给消费者提供的感知价值比专营零售或百货商场更大。一元连锁店通过小型门店出售牛奶和洗衣粉等日常用品,以及花园水管等特殊用品。他们的顾客人群如果不去这些门店购买这些东西,可能就不得不赶去附近城镇的购物中心。全部零售业中,今年新店开设数量最多的公司是Dollar General(DG)和Dollar Tree (DLTR)。
 
 
  对于购物中心内的各零售品牌而言,更多的是一种零和博弈,即某一品牌的增长是以另一家的衰落为代价的。不过,大家都面临着长期压力。例如, American Eagle Outfitters (AEO)和旗下Aerie品牌可能会抢走维多利亚的秘密(Victorias Secret)的市场份额,但这两个品牌都必须关注快速崛起的ThirdLove。这家公司采取直销的方式,并且尚未挂牌上市。“精品店带来了巨大的近乎无形的竞争压力。”博斯说。
 
  投资者需要区分时尚潮流与更持久的大趋势。一个更持久的趋势就是运动服饰越来越多地被当作休闲服装,这就意味着需要有让消费者愿意为之买单的更高水平的设计创新。博斯表示,这对耐克(NKE)、安德玛(UAA)、Lululemon Athletica(LULU),以及North Face和Vans品牌所有者VF(VFC)来说是个好消息。但对拉尔夫·劳伦(RL)、李维斯(LEVI)和 PVH (PVH)来说就不那么好了。PVH旗下品牌之一是Calvin Klein。
 
  在我们走访的商场中,甚至连零售门店即将消失的地方都有维多利亚的秘密和Foot Locker(FL)。Jefferies的柯尼克对这家L Brands (LB)旗下的女士内衣销售商深感悲观。但他表示,相对有限的竞争对Foot Locke运动鞋业务是个利好。他说:“值得关注的品牌只有5个。”
 
  瑞银认为,零售业的“清算日”将给百货商场带来尤其沉重的打击。自2005年达到顶峰以来,百货商场销售额已经下降了33%,但是其数量在2016年之前的十年里增加了23%。虽然邦顿(Bon-Ton)、西尔斯(Sears)、梅西百货(Macys)以及杰西潘尼(J.C。 Penney)最近关闭了一些商场,但仍然无法达到供需平衡。
 
  瑞银集团还发现,Gap(GPS)和L Brands等服装专卖店关店的速度正在加快。瑞银今年4月曾估算称,服装专卖店需要缩减17%的门店数量,电子商品专卖店需要缩减22%,家具装饰店需要缩减18%,日用杂货需要缩减8%。瑞银认为家居装修和汽车零部件零售的情况相对良好。
 
  多渠道零售的黄金时代
 
  Evercore的梅里奇说,我们现在正处于多渠道零售的黄金时代。商店,即使是那些出售诸如割草机之类笨重商品的门店,也必须学习并精通“BOPIS”模式(即线上选购到店取货)。
 
  “你可以在沃尔玛看到这种情况,他们建立起数千平方英尺的空间,用于‘线上选购到店取货’服务;他们还利用门店劳动力给汽车装货。”他说,“目前,他们把日用杂货和一般商品分开运营,但他们正在测试两者兼顾的门店。”
 
  梅里奇最看好的硬零售股票包括家得宝(Home Depot,HD)和舍温-威廉姆斯(Sherwin-Williams,SHW),因为它们已经能够娴熟地运用数字技术。尽管目前房地产销售情况平平,但长期基本面仍然强劲。他看跌Bed Bath & Beyond (BBBY),该公司的同店销售额预计将在明年2月份结束的财务年度下降4.5%。他认为,该公司的股票“几乎只是一份关于它能存活多久的期权合约。”Bed Bath拒绝置评。