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闪婚的代价:罗永浩翻车手撕花点时间

2020-05-22 19:03 来源:未知
闪婚的代价:罗永浩翻车手撕花点时间

直播泡沫正逐渐被吹大,如何选品是极速快跑的直播面临的首要问题,以鲜花为代表的非标品与直播短期内显然难以适配,商品质量问题、售后服务问题也成了直播带货前进路上的绊脚石。

直播与鲜花电商这两样新事物初次见面,一见钟情之后随之而来的却是不愉快,也许这就是它们俩“闪婚的代价”。

5月21日,花点时间CEO朱月怡在个人微信朋友圈再度因“罗永浩直播卖花翻车”事件道歉。消费者收到的鲜花出现了打蔫和腐烂情况,让罗永浩直播团队和鲜花电商品牌花点时间均陷入争议之中。

而争议背后我们更应看到直播泡沫正逐渐被吹大,如何选品是极速快跑的直播面临的首要问题,以鲜花为代表的非标品与直播短期内显然难以适配,商品质量问题、售后服务问题也成了直播带货前进路上的绊脚石。

朱月怡朋友圈截图

01

各诉苦衷,合作成闹剧

原本是一场因520一拍即合的合作,如今闹得全网沸沸扬扬。5月21日凌晨,已在前一晚在微博公开道歉解释鲜花问题的朱月怡,在其个人微信朋友圈再度表态:对我们的批评都收到了。对不起;我们,在努力!

朱月怡在接受北京商报记者采访时,对本次事件中花点时间出现的问题以及后续赔偿一事并没有规避,而是坦言:“这确实是我们的失误,从5月20日当天就一直认真处理。”

事情的起因是5月15日,罗永浩在直播间上架了订阅制鲜花电商花点时间的玫瑰产品。该产品将在5月20日这个特殊的日子送达用户手中。在5月20日当天,罗永浩表示接到了大面积用户投诉:“很多客户反映在收到礼盒时,花瓣已经出现打蔫和腐烂的情况。”

在事件发酵之后不久,罗永浩方面和品牌商花点时间都出台了各自的致歉声明。罗永浩及其团队以带货主播的身份表示,将按原价再额外补偿一份现金给所有下单的直播间用户,所涉总值约人民币一百多万。罗永浩连发多条微博,直接表态花点时间不给个满意的答复,就等着“报复性维权”吧。

另一边,朱月怡通过官方微博道歉:“向用户道歉并进行100%退款,并对所有下单用户进行同等现金赔偿,或等值鲜花。”“谢谢老罗给我们敲的警钟。”并将持续改造供应链,“给鲜花保鲜要跟时间赛跑。”

朱月怡道歉信

实际上,对于直播后一轮高过一轮的激动情绪,并将直播卖花翻车归结于鲜花质量差一事,朱月怡在接受北京商报记者采访时透露了些许无奈。“花点时间不是第一次做直播,也不是做第一次做节日鲜花。但这是第一次遇到直播后鲜花出现问题的情况。”朱月怡承认,从接到邀请到入驻上品,自己的决策有些仓促,一直反思考鲜花电商和直播的合作。

北京商报向一位运营MCN机构的负责人询问在直播期间,品牌与渠道哪方具有主导权时,该负责人认为,资源的天平会倾向渠道方,尤其是当直播带货为名人且能制造话题时:“他们决定了流量、销量,品牌方的话语权相对较弱。”此外,直播正值风口,像罗永浩等“初代网红”来讲,他们处于爬坡期,不良的影响得不到处理会被逐渐放大,势必会影响在消费者眼中的形象,最终导致合作品牌缩水。“因此,渠道方要更为强势。”

02

直播有增量也有减分

面对消费者与罗永浩指责鲜花出现枯萎或腐烂的问题,朱月怡的回复将关注点落在了“临时更换包装盒”。朱月怡对北京商报记者强调:“真的不是因为花的质量不好,而是因为更换了包装盒,且少了一层塑料薄膜。”

至于为何会突然决定更换包装盒,朱月怡解释称,直播开始后,订单量在快速增加,但事先准备好的包装盒数量并不够。“每次节日鲜花的包装设计均是提前定制和设计的,具有特定属性。这类包装的数量为定量,还需要一定的制作周期。而按照牛皮纸盒的制作周期计算,则可以完成对增加出鲜花的包装,牛皮纸盒也是日常所有的包装。”

从朱月怡对北京商报的解释中,不难看出,直播产生的订单超出了既定的计划,随之出现了包材短缺。在电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营看来,直播带货的力量不容忽视,网红与名人直播会让更多消费者了解品牌,如果超出品牌方的预估,瞬间增量就会导致问题出现。

北京商报记者了解到,花点时间在鲜花供应量上,能够满足直播期间产生的订单需求。“直播间的订单在5月15日产生,与日常的订购制基本一样,花点时间已经提前向花田进行了采购。日常鲜花预定,也是需要提前下单,然后周六或周一收货。”朱月怡称,直播产生的量完全没有超出预期,花点时间完全可以承担。

但事实上,更换包装盒成了这场纷争的导火索。朱月怡微博解释称,因为时间紧张,原有在架玫瑰花包装盒无法满足直播间需求,所以以牛皮纸盒替代原有包装盒,随之调低了价格。她称“这是一个错误的开始。”

鲜花在采摘后不断进行蒸腾和呼吸作用,流失水分,具有吸湿作用的牛皮纸盒不断吸收鲜花释放的水分,最终造成鲜花脱水。朱月怡解释道,花点时间日常或历史产品中,鲜花和牛皮纸盒之间会增加一层隔水的塑料薄膜,增加失水阻力,减少鲜花脱水的可能性。但这一次由于担心降低礼品产品颜值,没有增加这一层塑料薄膜。

03

泡沫出现非标品难适配直播节奏

无论是鲜花电商还是直播带货,两个新事物尚处于初级阶段。鲜花电商依旧需要时间教育市场,而直播带货还要突飞猛进的攻占市场,一路狂奔之下肯于定下来思考问题的当局者是少数。

一位不愿具名的电商从业者分析称,面向大众市场,直播带货的品类目前还较为局限。一般以食品、服饰等标品为主,且价格在200元上下浮动,客群对价格极为敏感。而鲜花属于非标品,产品本身就具有不可控性,市场不良反馈的风险就会潜在增加。非标品是否适合直播本身就是一个疑问,且各类非标品可能出现的问题不尽相同,直播团队和品牌商要提前预估风险,各项成本并不容易控制。

此外,不排除众多消费者此前并没有在电商上购买过鲜花,甚至是首次接触花点时间,他们只是因为价格可接受所以才会下单。“这些新用户对品牌的熟悉度有限,需要品牌商花时间教育,但直播的快节奏难以实现。”上述分析人士称。

朱月怡在接受北京商报记者采访时也提到了诸多担忧,直播电商其实有风险存在的,在直播间购买鲜花的消费者,还需要渠道商和鲜花品牌共同培养。她认为,直播卖花过程中,需要告诉消费者收到鲜花后,可能会出现什么情况,哪些情况是正常的且消费者要如何处理。“但直播的时间是有限的,一切也都在尝试阶段。”

或许,直播的短时间推荐甚至是希望达到的秒杀效果,并不适用于鲜花电商的“缓慢捂热市场”的特质。“新事物、新产品在新渠道布局,急需找到和用户的沟通方式。”朱月怡在接受北京商报记者独家采访时表达了些许无奈。

北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为,无论如何,对于直播带货中出现损害消费者权益的行为,应当按照相应的消费者权益保护法律法规来严格执法。“对于消费者而言,购买到侵犯知识产权的产品,或是夸大虚假宣传的产品,也应当按照与现场购买或网络平台购买一样的态度去维护自己的权益。”