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创意思维,其实是可以被训练出来的!

2020-07-19 16:08 来源:未知
创意思维,是可以被训练出来的!




刚开始参加工作的时候,有那么一段时间,无论是坐地铁,走路,吃饭,满脑子都想着手头策划案的创意,甚至晚上睡着之后,大脑还在运转帮我想创意,拼尽全力的消耗着脑细胞,带着自己还算满意的创意第二天到公司开头脑风暴,还是被经验丰富的同事们秀创意秀到我自闭,一拍脑门几十个创意真不是吹的。

到底问题出在哪里呢?后来我发现,想不出创意的最大问题就是我一直盯着产品想着,总想着用什么创意去展现产品的优势,这种思考方式本身就在固化思维。

策划不需要创意,执行才需要

其实,我一直都认为:“策划不需要创意”,创意能够让客户一时爽,爽过之后还是会选择对的,又爽又对,这才是创意要追求的目标。

我和很多人都举过一个例子,想要种出什么样的花,首先要确定的是种子,花的栽培是执行!创意是选择什么样的花盆、修剪和花盆布景。如果种子没确定,讨论创意没有任何意义,创意实际上是选择的问题,只有确定了种子(也就是策略),才有选择的方向,客户才会觉得你的创意是“对的”。

况且,客户找我们做策划也不是为了创意,而是让我们帮他解决问题,购买的是你的经验、资源和执行力,创意只是让这你的执行、经验和资源看起来更有价值、更有卖相而已。

创意实际上是资源统筹的艺术:

我之前的文章有说过,策划本质是资源的统筹与调配,同样的例子,再举一遍:“假如要去策划一场战争,掌握的资源是飞机大炮和掌握的资源是冷兵器,其战略和战术是完全不同的。同样的需求,核心资源是媒体资源的公司和核心资源是落地活动资源的公司,其传播的策略和战术会大相径庭。”

举个例子,很多人做发布会,邀请主持人,嘉宾讲话,小表演,乐队,闪电球启动仪式,喊一个口号、宣誓,再弄个产品体验等等,把发布会现场能玩的花样玩了一个遍。但是你看小米的发布会怎么做的,砍掉主持人,砍掉表演,砍掉启动仪式,发现只有PPT不能砍,那这个PPT一定是最主要的,围绕PPT,需要雷军来讲,需要大屏,需要灯光、音响、产品视频来配合突出PPT效果,传播资源围绕PPT又重新统筹了一遍,这之后的事情大家都知道了。

小米的发布会被奉为经典,而且很难被模仿和超越,直到后来出现了一个叫“罗永浩”的男人。虽然他们的发布会看起来都差不多,但是底层逻辑完全不同,小米发布会的核心是PPT,锤子发布会的核心是“情怀”,罗永浩的人设和段子,PPT都是为了配合“情怀”,用情怀又把资源整合了一遍。

小米的发布会有创意吗?它的这些东西,早就被做活动策划的玩了不知道多少遍,

没有创意吗?为什么大家都记住了。

什么样的创意能让客户爽!

新鲜的,就是创意?还是好玩、有趣的就是创意?都不是,白嫖的部分才是创意。

前面说了,创意实际上是资源优化配置的方案, 之所以觉得某个创意好,是因为你觉得这些资源整合在一起能实现1+1>2的效果,大于2的部分,相当于白嫖,还有什么比白嫖更爽的,白嫖的部分就是创意的价值,因此对客户来说,创意的价值是传播效果溢价,从来都不是新鲜的,好玩的、有趣的才是创意。

前几天有一个某汽车品牌活动部的学员问我:“我们平时做活动就是车展、发布会、试驾之类,上级领导觉得,能不能多想想创意,有没有别的方式做一些新鲜的、好玩、有意思的活动?”,上级领导说这句话他想表达的是活动没效果,想想更有效果的活动形式。如果理解成新花样,领导没见过的活动,那就像一个设计师按照客户要求“字要大”,真的把字放大了一样。那些领导们,他们要的从来都不需要创意,而是出成绩,是投入产出比,或者说找你这个乙方看起来很值。

创意应该怎么做呢?

上学的时候,老师总喜欢鼓励大家使用发散性思维,用不同方法、不同路径去解决问题,比如一题多解,我们从小就是这样被教育过来的,我们运用发散性思维几乎成为一种习惯,特别是策划人,美国BBDO广告公司的奥斯本首创的头脑风暴法(Brain storming),就是发散性思维的创意方法。可以回想一下,每次头脑风暴、过程很嗨,话题还经常跑偏,大家都提了想法之后,最后领导再来一句,再想想,第二天接着头脑风暴,结果往往是悬而不决。

最近就痛苦的经历了一回,朋友做了一个电视节目,我帮忙想节目名称,每次开会讨论,近10个人想了三个月,不下100个节目名称,最后节目都要录了才定下来一个最中庸的。用发散性思维想创意往往会陷入怪圈,因为发散性思维总是指引着我们“答案”有更多的选择性,就像小学课文”猴子掰玉米”总觉得后面有更大更好的玉米,实际上最好的玉米可能就是前面丢掉的。

用发散性思维给客户想宣传口号,往往就是噩梦的开始,他会让你不断地想下去,不到最后一刻他是不会定下来的。如果你只给客户一个,说这是我们公司集体讨论的结果,那你后面的工作可能会简单很多。用发散思维想出来的创意,永远不会让人满意,因为它一只在暗示可能还有更好的答案,结果就是,定不下来!

我不是批判发散思维,也不是觉得发散思维不能用,而是从创意的角度来探讨发散思维的局限性。对于普通人来说,熟练运用发散思维已经足以让人感觉这个人很有创意,但是对于策划、创意工作者来说,发散性思维已经是“固化思维”了。

还有什么创意的思维方式呢?或许可以试试框架思维

什么是框架?《微创新》这本书中解释说,要解决问题的本身和他周围时空区域就是框架。框架内思考的意思,是最好的创新点其实就在我们手头和,也就是说你身边的资源才是创意最好额来源。

比如,你为客户做一场发布会,PPT,主持人、场地、灯光师、媒体、嘉宾,天气,社会大环境等,都构成了框架,好的创意往往都是来自于问题息息相关的元素。

有没有这样地体验,你本来没什么灵感,当你见到了主持人,看了活动场地,活动当天正好是某个节日,或者和嘉宾聊完之后忽然就有灵感了,很多时候其实就是身边的传播要素在启发着你。

这就是框架内思考的魅力,我们在做创意的时候总是喜欢谈结合点,先找到了一个资源,或者一种创意,再考虑能不能与诉求或卖点结合上,后果就是不断在找资源、想创意,想的脑瓜子嗡嗡的,还感叹,想创意真难,多关注身边,关注你手上的资源,关注传播要素本身,将他们的效能发挥到最大化,就是创意。

用框架思维如何想创意?

方法一:除法。

除法是减法的升级版,就是把传播牵扯到的要素砍掉一个或者几个,甚至砍剩下最关键的一个,再重新匹配传播资源、要素,可能会产生神奇的创意。

小米把玩烂的发布会环节,砍得只剩下最后一个PPT,围绕PPT再去匹配活动要素,把PPT玩明白了,发布会就成功了。我看到过很多发布会的方案,如果方案里写了好几个要素,特别是大气、时尚、科技之类的核心调性,我就头疼,就算环节再有创意,那也只是活动要素的排列组合,毫无新意和创意。

我曾经做过一个方案,是一个美丽乡村的项目,给过来的需求单,一年有十几个活动要做,这些活动是必须做的,政府规划的不能更改,一般的套路就是想一个年度营销主题,一个漂亮的SLOGEN,然后挨个活动做一遍。相当于把各种水果撞到篮子里,你看,我送你的是果篮不是水果,问题是吃到嘴里的还是各种水果,看起来高大上了一些而已。

作为一个有追求的策划,自然不能这么干,于是就从客户给的十几个活动中做减法,砍掉所有无法与其他活动产生关联的活动,砍到最后终于发现只有“荣誉村长”的选拔与任何活动都有关联,客户当时的想法是选一个有知名度和影响力的人做荣誉村长,相当于代言人。于是我们就把选拔荣誉村长作为主线,做了一个“荣誉村长成长记”的策划,把其他的十几个活动作为荣誉村长“打怪升级”的考验。

都是送礼,你送了一个华而不实的果篮,而我更喜欢把各种水果根据对方的健康状况,进行针对性的水果营养搭配,做成“每日水果”,如果是收到以上两种礼物,你更喜欢哪一个呢?

后来,按照这个思路,传播顺利地执行了,但是执行的人不是我,创意被白嫖,但是转载、抄袭的怎么能赶上原创,执行了大半年,剽窃者因为执行太差就被客户踢出局。