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美克美家大店模式 读懂品牌打造逻辑

2020-01-14 16:11 来源:未知
美克美家大店模式 读懂品牌打造逻辑




武汉美克·美家1.5万方的品牌馆亮相。与成都品牌馆一样,美克·美家武汉大店的设计依旧延续了“极致”的标准。极致的白、内敛的黑,笔触下的线条,生活里的空间......店内大面积的留白给了空间太多的遐想和可能,也给美克·美家的未来,太多的可能。

美克·美家品牌馆系列最大的特点就是兼容并蓄。

美克美家

了解美克·美家的人都知道,这个品牌最初的内涵是传递原汁原味美式生活。将最地道的美式生活方式和生活理念带入中国,是美克·美家过去这些年一直做的事情。因此,那个时候的美克·美家店面具有浓厚的美式色彩。无论是店面的室内装饰、还是产品风格,美式生活的元素和细节无处不在,油画、雕花......所有的元素都有美式风格的影子。但是从2013年,美克·美家全国门店开始全面升级。伴随着升级,美克·美家开始悄然发生改变。色彩方面,黑白成为美克·美家的主色调;产品方面,不再强调美式的细节和表现,更注重艺术在设计中的表现和各种艺术元素在家具产品中的运用;业态方面,将科技元素、情景体验、下午茶、软装设计中心等逐步融入到美克·美家店内。最终,美克·美家独立大店呈现出的是一种更强调体验感的综合大店模式。

这样的大店模式的背后可以总结出两个关键词:体验感和平台化。

体验感背后的市场机遇

全球顶级战略管理投资公司曾经针对当下主流消费群体8090人群的消费倾向做了调查。最终,他们得出结论:体验至上是8090后的重要消费法则,与产品本身相比,年轻一代对独特体验更感兴趣。报告显示8090后消费者贡献了古驰50%的销售量和圣罗兰高达65%的销售量。因此,当社会主力消费群体出现后移,体验感开始重塑零售市场。

这种理念给零售市场带来了冲击,零售商们正努力提升年轻消费者的购物体验。除了将重点放在提升产品体验上,越来越多的品牌推出体验式活动与体验式购物环境。古驰在英格兰历史悠久的查茨沃斯庄园举办展览,川久保玲、阿瑟丁•阿拉亚、迪奥和巴黎世家等知名品牌则在一些博物馆展出了自己的产品。一些品牌积极挖掘8090后消费者的兴趣,将这些兴趣融入到购物环境和购物程序之中。运动品牌Sweaty Betty的伦敦旗舰店在销售衣服的同时提供健身课程,美国第五大道和英国Debenhams等百货商店则直接开办了店内健身课程与健身活动。

美克美家

美克·美家的体验路径打造,则是构建体验式的购物环境进而进行生活价值引导,最终将价值含义赋予产品。武汉美克·美家1.5万平方米的品牌馆中,除了美克家居旗下各品牌产品系列的展示之外,更添加了拥有独立出入口的英式下午茶体验区域、拥有2000余本艺术及生活方式类书籍的公共图书馆-Work Club;拥有展示智能制造能力的装置艺术展示;拥有独立设计能力的软装设计中心以及户外体验场景。值得一提的是,尽管维多利亚下午茶体验区早已经出现在美克·美家的店内,但是武汉美克·美家品牌馆的下午茶区域开始独立设置入口,这可以有效拉近与消费者之间的距离,尽可能地增加消费者进店的次数。而武汉品牌馆首创的Work Club拥有2000余本与设计、生活方式相关的藏书,将为所有喜爱设计、向往精致生活方式、认同设计生活理念的人提供开放式的服务。未来,这将会是设计师人群、精致生活人群的思想源泉。这也是美克·美家大店体验升级的又一力作。

美克投资集团董事长冯东明先生说,美克·美家的DNA是艺术的、情感的、直觉的,是一家讲究体验的公司。因此,极致体验是美克·美家暗含的商业模式内核。

顶级品牌打造的必然路径:平台化

如果说,美克集团的初创是缘起于设计之梦,那么美克家居大店集成模式的诞生就是为了触达设计之巅而必然经历的积累阶段,美克·美家武汉店华丽启幕是其星路中的一环。

美克集团早期业务以OEM+ODM为核心,我们称之为美克家居的制造型品牌阶段;后美克·美家成立,开启了美克集团的自主品牌发展阶段,并进入繁荣时期;伴随着美克·美家全国大店升级的全面开始,美克集团开始了从规模经济向品质经济转型。可预见下一步美克家居要布的棋,是顶级家居品牌的打造。

全球范围内不乏顶级家居品牌,多数顶级家居品牌是跨界创意出的、以家居产品为副业的品牌,例如阿玛尼家居、兰博基尼家具、宾利家具、芬迪家具、范思哲家具等。此类家具品牌多借力其在母品牌行业的影响力,拥有顶级的光环笼罩。推出家具的目的大多基于服务顶级用户的家居奢品心理消费需求。但他们对于家、家居环境、生活方式的理解,并不一定能超越纯正顶级家居品牌。遗憾的是这样懂家的顶级家居品牌是缺位的。人们需要一个更懂家、更懂生活的顶级家居品牌诞生。

中国家居造器历史源远流长,拥有比欧美更悠久的文化沉淀,对于锻造顶级家居品牌具有深厚的基因和底蕴。且如今,中国的发展前景以及市场消费能力逐渐在世界拥有举足轻重的地位,而对外经济的推动让中国文化以及中国生活方式也开始登入主流市场。如今享誉全球的红木家具以及曾经的皇家贡品如云锦等就是有力的证明。顶级品牌的存在不仅仅在于产品的使用价值,更在于它给消费者提供了前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。中国已经拥有培育国际化顶级家居品牌的实力和基础。

世界第一大奢侈品 LVMH集团旗下拥有50多个世界奢侈顶级品牌,LV、纪梵希、芬迪、伊更堡、迪奥腕表等皆是其集团下品牌。其中,LV贡献了LVMH公司营业总额的60%左右。很明显,LVMH的商业逻辑就是以平台商的形式集结关于精致生活的品类业务、足够多的品牌矩阵、支撑这些品牌差异化的顶级设计力量、以及围绕这些设计内容的商业化落地和落地渠道。从商业层面上讲,它是一个平台品牌。

平台化是顶级品牌打造的必由之路。对于致力于顶级家居品牌的美克家居而言,其对于平台的打造相似于LVMH但又有区别,因为美克家居更重视协同,尤其是前后端的协同运作。美克集团国际业务总裁兼美国业务负责人Mark Feng先生在接受媒体采访时表示:“美克集团旗下的各品牌之间一定是协同的,品牌与品牌之间协同运作,尤其是在后台部分,各品牌之间的协同效用非常重要,美克家居是一家科艺化的公司,从室内设计、产品制造到后端的智能制造工厂,在美克集团这个大平台下的所有品牌、所有环节一定是贯穿联动的。”

平台的打造需要拥有足够多的品牌矩阵支撑,并将支配这些品牌的艺术引导力和设计力量通过美克·美家和美克家居在中国乃至全球的渠道力量实现商业化落地。截至发稿,美克·美家在全国56个城市拥有107家门店,且美克·美家皆为美克家居直营。

美克家居多品牌矩阵中包含美克A.R.T.及其副牌美克A.R.T.西区、caracole、yvvy、恣在家Zest Home、Rehome等多个品牌的产品。此次亮相的武汉品牌馆,美克家族多品牌矩阵又包容了设计师品牌JR,这是美克品牌创始人冯东明先生与海外设计师Jonathan共同推出的,并已经在中国市场推出新品。而此次推出的JR部分新品中,中式元素在产品中多有亮相。不同于传统中式产品强调形似,JR推出的产品中,更强调以中式元素带动产品的神韵。如将清明上河图通过洗酸工艺而复制到柜门上。

在美克·美家成都品牌馆亮相之时,美克·美家就已经造就家居领域单一品牌最大的产品集合店;而这一次武汉品牌馆的亮相,不单单是美克·美家大店面积的再一次突破,还将美克家居旗下的品牌矩阵、设计力量再一次扩容。

美克·美家倡导的是关于家的内涵和精致的生活方式,其针对的是市场中的精英阶层,要求的是底蕴和态度以及对艺术的理解和追求;而美克多品牌矩阵应对的人群则开始偏向当下新中产以及年轻潮流一带,例如美克A.R.T.以建筑风格风靡城市新中产;美克A.R.T.西区所倾向的是街区文化下,新潮、自我、追逐的时尚青年;恣在家针对的是年轻一代要求个性化生活的定制群体;yvvy是潮酷一代的心头好;再加上设计师品牌JR的出现,将设计力量再一次触达到社会精英、追逐自我、享受精致与底蕴的实力人群。如今的美克·美家+美克家居多品牌矩阵,是一个集结多种设计力量的生活方式品牌。可以说,美克集团做的就是“家”的生意。因为他们,更懂家。

拥有足够的设计力量还不够,如何将设计落地,更关键的需要仰仗渠道的落地。美克国际家居零售总经理牟莉女士在接受采访时表示:全品牌对于终端渠道来说有压力同时更有机遇,对于终端渠道来讲产品的丰富度进一步提高了客户的个性化及差异化需求满足度,会大幅提高进店客人的销售转化。与此同时由于商品复杂度的提高对供应链及终端渠道整体运营效率的提升提出了很大的挑战。美克家居为此将聚焦供应链改善战略,实行端到端的供应链改善措施,从前端防杂、中间治乱、后端防重等领域通过流程的改善,信息技术的全面深化运用,加强供销协同,根据不同品类特征采用不同供应链模式等手段在保证消费者服务水平的前提下持续提升供应链整体效率。另外,美克集团将持续对数字营销,销售流程及销售辅助工具进行持续的优化,通过提升综合软装专业服务能力来精准捕捉客户需求并提供最为便捷的整体服务。

美克·美家是美克大平台所有设计力量集结落地的重要环节。很早之前,美克·美家就已经意识到了这一点。美克·美家北京北四环店、美克·美家上海淮海路店、美克·美家成都春熙路店......这样的选择皆位于城市的繁华或历史悠久地带,将店面地址皆选自于城市的核心地域、奢侈品店集结的地点,这是美克·美家不断升级大店背后的平台化逻辑。

我们为您打造专属的个性化服务,只有与您的充分互动才能将这座品牌馆变成体验式的多媒体共享平台。希望您免费消费我们的创意和极致的产品,并邀请您在这些非凡的未来实体零售媒体空间共同展示我们对生活艺术的向往,讲述美克·美家与您邂逅的故事……