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没有预算搞传统公关那一套?

2019-09-11 19:57 来源:未知
没有预算搞传统公关那一套?


光鲜的时尚杂志上标注设计师和品牌的名字,这种方法已经不像过去那么起效了。一起从那些成功的中小型品牌身上学习如何建立知名度的经验吧。
 
美国纽约——时尚公关已经不像以前那样了。想想大热品牌Tibi的设计师Amy Smilovic的经历吧。1997年,她在纽约创立了自己的品牌,比康泰纳仕集团创立《Lucky》杂志仅早三年时间。《Lucky》和以往的高端时尚杂志不同,后者通过精心策划的时装大片和冗长的设计师采访,围绕着销售服装这一事实大打擦边球。但《Lucky》 只关心一件事: 就是买买买。它不够优雅,但其聪明的文案为读者提供了值得信赖的建议,告诉她们在什么地方、买什么东西。
 
对于Smilovic来说,《Lucky》 成为了一个重要的公关手段。杂志上刊登一张单独的产品照片就能帮她卖出一件商品。她说: “我们偶尔在《Vogue》这样的杂志上做广告,但我们从来没有十分笃定过,因为当时你无法把这些点联系起来。《Lucky》堪称当时纸质版的 Instagram,一个月一次。这看起来确实很普通,但它确实推动了销售。”
 
如今,《Lucky》已经停刊不在了,其他杂志上的广告位置对于Smilovic也没有多大帮助。2011年,她成功地将 Tibi 从一个过度商业化、在纸媒上投入甚多的中档品牌,转变为一个更为先进、以设计为导向、反映自己个性的品牌,其销售额一路不断翻番,最终实现了盈利。
 
在转型初期,Smilovic严重依赖志同道合的网红来帮助宣传,但她最近也开始认真对待 Instagram,几乎每天都把自己喜欢的品牌(如Loewe和Balenciaga),与自己的设计混搭在一起,为企业家提供造型和商业建议。星期天早上,她会号召大家踊跃提问,她会在接下来的进行回答。
 
“没有人问我怎么切牛油果,”她说:“没有人写信来问,‘你的星座是什么?’但他们问我如何计算毛利率。” 她在 Instagram 上的粉丝仍然很少,但自4月以来已经翻了一番,有了18000个粉丝。Smilovic还在 Tibi 位于曼哈顿的旗舰店和一个播客上,重新推出了她的“未缝合的”(Unstitched)系列演讲——内容重点关注行业的内部运作。店内的活动经常吸引超过200多名粉丝参与。
 
她说: “你越诚实,交流越多,产生的共鸣就越多。”
 
 
Tibi 的设计师Amy Smilovic | 图片来源:Tibi
 
这与《Lucky》还在的日子相去甚远。现在,知名度是可以被衡量的,就像销售转化一样,在公关方面,哪些行得通、哪些行不通的透明度越来越高。Smilovic仍在做许多她曾经做过的事情ーー她注意维护和编辑的关系; 她在时装周上进行展示,但她做这些事情的方式也发生了变化。
 
不是每个品牌或公关公司都能适应当下的环境。一个设计师的个人采访很少能像以前那样能够吸引人们的注意力,除非设计师本身已经是名人,还说了一些离谱的话。相反,设计师最好能够建立他们自己在线上的人设,并与顾客直接互动。更重要的是,印刷杂志中的植入广告很少能带动销售。(在美国,重要的报纸除外,它们的读者年龄较大。)如今,品牌的目标是在特定的购物网站、某个网红的账号或社交媒体上获得点赞,Tibi 总裁Elaine Chang将 Instagram Shopping 形容为一个“强有力的”工具。
 
即使你相信传统媒体仍能为品牌带来光彩,但,要想获得那些精美的植入广告比以往任何时候都更难了。老牌时尚杂志越来越重视线上和线下的广告客户。他们其余的资源都集中在那些能够传播和吸引眼球的故事上。在过去,杂志经常会刊登一些小的新闻报道,这些报道不会有什么作用,只是出于好意,或者仅仅是出于热情,又或是只是商业回馈。现在,更少的人员投入、越来越能被衡量的结果,使得这类故事更加难以被证明是正确的公关手段。
 
在这里,BoF为你总结当传统公关不起效时,你应该掌握和尝试的方法。
 
推广故事,而非产品
 
在过去,品牌会带着他们需要推广的产品(可能是新设计,或是新系列)来找公关宣传人员,公关然后委托写成宣传稿子搞人时装编辑员将该产品列为新闻,交给记者。今天,消费者每天接触新事物好几次。为了让产品持久,品牌和宣传人员需要共同努力,找到合理的理由吸引消费者的注意力。
 
Derris 的合伙人Lisa Frank说,“你必须有说服力的叙事和一个强有力的故事。”该公司旗下有 Everlane、 Reformation 和 Warby Parker 等直面消费者的品牌。“如果你需要推销一个产品,可能在你自己的渠道上有用。 但是对于媒体,你需要找到那些需要讲故事的时刻。推出一种新的色彩算不上新闻。没人在乎。”
 
在总部位于旧金山的品牌 Everlane,主打基础款,但每一年都会有几波公关大动作。譬如,该公司计划在2021年之前从供应链中淘汰纯塑料制品,以及推出运动鞋子品牌 Tread ——其产品推销只在其电子邮件营销中瞩目。